Quando conviene dichiarare che un contenuto è stato creato con l'AI

Un brand ha pubblicato un articolo sul proprio blog scritto in gran parte con l'aiuto di ChatGPT, poi rivisto e corretto da una persona del team marketing. Non c'era nulla di scorretto in questo, ma qualcuno in azienda si è chiesto se fosse necessario dirlo ai lettori. La risposta, come spesso accade con l'AI Act, non è un sì o un no assoluto: dipende dal tipo di contenuto, da chi lo guarda, e da cosa rischia di far credere.

C'è un caso in cui la legge non lascia spazio di manovra: quando un contenuto sintetico, un'immagine, un video o una voce, potrebbe essere scambiato per reale da chi lo guarda. Una fotografia iperrealistica di una persona che non esiste, un video in cui qualcuno sembra parlare ma la voce è sintetizzata, un paesaggio generato che sembra autentico: in tutti questi casi l'Articolo 50 dell'AI Act richiede di indicarlo, e non serve nulla di elaborato per farlo. Una semplice nota sotto l'immagine, "contenuto generato con AI", assolve l'obbligo.

Diverso, e ancora in evoluzione a livello normativo nei diversi paesi europei, è il caso dei contenuti testuali a scopo informativo generati quasi interamente da AI e pubblicati come se fossero opera di un giornalista o di un analista umano. La tendenza generale va verso una maggiore trasparenza anche qui, anche se le regole precise variano.

Ci sono situazioni in cui la trasparenza non è richiesta dalla legge, ma può comunque essere la scelta migliore. Un pubblico tecnico, abituato a strumenti come ChatGPT e Midjourney, spesso apprezza la trasparenza più di quanto la penalizzi: dire apertamente "questo articolo è stato scritto con assistenza di ChatGPT, poi verificato e rivisto da noi" comunica un uso consapevole degli strumenti, non una scorciatoia nascosta.

Vale ancora di più per chi lavora sintetizzando e curando contenuti altrui piuttosto che scrivendo da zero: se il valore che si offre è la selezione e la sintesi, dire che l'AI ha aiutato in quella fase non sminuisce il lavoro, lo inquadra correttamente.

Se l'uso dell'AI resta interno, come una bozza di email o un elenco di idee per una riunione, non c'è alcun pubblico da informare, e quindi nessun obbligo né alcuna utilità nel farlo. Lo stesso vale quando l'AI ha avuto un ruolo di assistenza minore in un contenuto che resta prevalentemente scritto da una persona: usare ChatGPT per un brainstorming iniziale o per controllare la grammatica non trasforma un testo in un "contenuto generato da AI". È un contenuto umano, scritto con uno strumento in più a disposizione, esattamente come lo era prima con il correttore ortografico.

Anche uno stile visivamente evidente, come un'illustrazione in stile cartoon o un dipinto digitale palesemente stilizzato, raramente richiede una dichiarazione: nessuno scambierebbe quell'immagine per una fotografia, quindi il rischio di inganno che la norma vuole prevenire semplicemente non esiste.

La domanda utile, davanti a ogni contenuto, è se chi lo guarderà potrebbe scambiarlo per qualcosa che non è, se il pubblico specifico si aspetterebbe di saperlo, e se la trasparenza in quel contesto rafforza o indebolisce la fiducia verso il brand. Quando la risposta a una di queste domande è sì, la trasparenza conviene, obbligo di legge o non. Quando la risposta è no su tutti i fronti, insistere a dichiarare l'uso dell'AI diventa più un vezzo che una necessità.

La cosa più utile, alla fine, non è avere una regola unica da applicare sempre, ma sapere in anticipo, progetto per progetto, se e come si è usata l'intelligenza artificiale, così la scelta di dirlo o non dirlo è consapevole, e non una domanda a cui si risponde solo quando qualcuno la fa per primo.