AI, immagini e video: cosa cambia davvero per un'agenzia

Un'agenzia di moda ha creato per un cliente una modella completamente generata con AI: volto, corpo, vestiti, tutto sintetico. Le immagini erano perfette, il cliente entusiasta, la campagna è andata online su Instagram e su riviste di settore. Nessuno aveva pensato a scrivere da nessuna parte che quella persona non esisteva. Quando qualcuno del pubblico se ne è accorto, e lo ha fatto notare pubblicamente, il problema non è stato aver usato AI: è stato non averlo detto.

È il punto che la maggior parte delle agenzie sottovaluta quando pensa all'AI Act e alla creatività: non è una legge che vieta le immagini generate. È una legge che chiede trasparenza in certi casi specifici, e la violazione più comune non è tecnica, è di comunicazione.

La domanda che conta, secondo l'Articolo 50 dell'AI Act, non è se un'immagine sia stata generata con l'intelligenza artificiale, ma se quella immagine avrebbe potuto ingannare una persona ragionevole facendole credere che fosse reale. Un'illustrazione in stile cartoon o un rendering evidentemente stilizzato non pone questo problema: nessuno la confonderebbe con una fotografia. Una modella fotorealistica che sembra una persona vera, sì.

Uno stesso strumento, Midjourney o Runway o qualunque altro, può quindi produrre contenuti che non richiedono nulla e contenuti che richiedono una dichiarazione esplicita. Non è lo strumento che determina l'obbligo, è il risultato e il contesto in cui viene pubblicato.

Un catalogo di duemila immagini di prodotto generate con AI, usato internamente da rivenditori che sanno perfettamente che si tratta di render, non pone problemi di trasparenza: non c'è pubblico che rischia di essere ingannato. La stessa immagine, pubblicata su un e-commerce rivolto ai consumatori finali senza alcuna indicazione, cambia completamente natura, perché ora chi guarda potrebbe scambiarla per una fotografia del prodotto reale.

Vale lo stesso per un rendering architettonico mostrato a un cliente che sa di stare guardando una simulazione, rispetto a un video pubblicitario diffuso al pubblico generale dove la stessa tecnica potrebbe far pensare a un ambiente reale già costruito. Il criterio non cambia: chi guarda, sa cosa sta guardando?

Non serve annotare per ogni singola immagine quale versione di Midjourney sia stata usata o quanti prompt siano stati provati. Quello che serve documentare è il processo con cui l'agenzia ha deciso di usare contenuti generati in un determinato progetto: qual era il brief, per che pubblico era pensato il materiale, e come è stato verificato che il risultato non rischiasse di ingannare chi lo avrebbe visto.

Un'agenzia che può dire "per questo cliente B2B, i rendering sono chiaramente etichettati come simulazioni e il pubblico lo sa" è in una posizione solida. Un'agenzia che deve invece ammettere "pubblichiamo queste immagini sperando che nessuno noti che sono generate" ha già capito da sola dove sta il rischio, anche prima che glielo dica un'autorità.

Non è "possiamo usare Midjourney per questo cliente". La risposta è quasi sempre sì. La domanda utile è se, per questo specifico progetto, l'uso di contenuti generati è già trasparente verso chi lo vedrà, oppure se serve aggiungere qualcosa prima della pubblicazione: una nota sotto l'immagine, una dicitura nel video, una riga nel comunicato.

Chi fa questo esercizio in anticipo, progetto per progetto, arriva preparato anche quando il cliente stesso chiede conferme sulla conformità, cosa che sta iniziando a succedere sempre più spesso con i brand più grandi e più esposti a controlli regolatori.