Avatar e testimonial virtuali: dove finisce la creatività e dove iniziano gli obblighi

Un'agenzia ha proposto a un cliente di sostituire la ricerca di modelli e attrici con un avatar generato con AI, pensato per rappresentare il cliente tipo del brand: fotorealistico, capace di parlare, di raccontare un'esperienza con il prodotto. Il video ha funzionato, l'engagement è stato alto. Ma la domanda che pochi si sono fatti prima di pubblicarlo era semplice: chi altro potrebbe pensare che quella persona esista davvero, e cosa succede se qualcuno le assomiglia per caso?

La distinzione che conta, quando si parla di avatar e testimonial virtuali, non è tra "AI sì" e "AI no". È tra creare qualcosa da zero e imitare qualcuno che esiste, con o senza il suo consenso.

Un avatar generato interamente da zero, senza alcun riferimento a una persona reale, non pone problemi di diritti d'immagine: non c'è nessuno da tutelare, perché quella persona non esiste. Resta però un obbligo semplice e spesso ignorato: chi guarda il video deve poter capire che si tratta di un avatar generato, non di una persona reale che sta parlando davanti alla camera. Basta una nota, un disclaimer visibile, qualcosa che renda evidente la natura sintetica del contenuto.

È l'obbligo previsto dall'Articolo 50 dell'AI Act sui contenuti sintetici, ed è quello che nella pratica viene saltato più spesso, non perché sia complicato da rispettare, ma perché nessuno ci pensa finché non arriva una domanda scomoda.

Diverso è il caso di un'attrice, o di una persona comune, che accetta di prestare il proprio volto per costruire un avatar destinato a comparire in video, annunci, apparizioni pubbliche per un brand, sempre secondo dichiarazioni concordate in anticipo. Qui entrano in gioco i diritti d'immagine, e serve un contratto che stabilisca con precisione cosa l'avatar può fare, per quanto tempo, in quali contesti e paesi.

A questo si aggiunge lo stesso obbligo di trasparenza di prima: se il pubblico non può accorgersi che quel volto è generato, va detto esplicitamente, anche se la persona dietro ha dato pieno consenso. Il consenso della persona reale e la trasparenza verso il pubblico sono due cose distinte, e servono entrambe.

C'è poi lo scenario in cui un video mostra una persona reale, riconoscibile, che dice cose che non ha mai detto, senza il suo consenso: il CEO di un'azienda concorrente che sembra criticare il proprio prodotto, un testimonial famoso che sembra promuovere qualcosa senza essere mai stato contattato. Qui non c'è zona grigia. È vietato, ed è vietato su due fronti diversi: quello della diffamazione, che riguarda il diritto civile e penale ordinario, e quello dell'AI Act, che tratta questo tipo di manipolazione come una delle pratiche più serie da contrastare.

Chi vuole usare un avatar basato su una persona reale dovrebbe metterlo per iscritto nel dettaglio: cosa può dire e fare l'avatar, per quanto tempo, dove verrà mostrato, e con quale dicitura di trasparenza accompagnerà ogni pubblicazione. Chi invece costruisce un avatar completamente inventato ha meno vincoli contrattuali, ma non è esente dall'obbligo di comunicare che si tratta di un contenuto generato, ogni volta che c'è il rischio che qualcuno lo scambi per reale.

Il confine, alla fine, non riguarda quanto sia sofisticata la tecnologia usata. Riguarda una sola cosa: chi guarda il video sa che sta guardando un avatar, oppure crede di stare guardando una persona vera che non ha mai detto quelle parole?